近幾年，我們見證了一眾消費企業(yè)從0-1實現(xiàn)突破增長，越來越多的新消費品牌迎來融資和上市熱潮，以三五年的時間走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路程。中國消費市場正迎來其生命力最為旺盛的階段，國產(chǎn)品牌市占率不斷攀升，357個新品牌拿下天貓雙11的細分行業(yè)TOP1。

在此過程中，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過啟動“2021中國新消費品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評選”項目，發(fā)現(xiàn)了中國消費市場極具成長性的代表品牌。令人驚喜的是，在Growth50品牌之外，仍有很多優(yōu)秀的品牌在細分賽道中脫穎而出，其背后的投資機構(gòu)也走到臺前，他們共同構(gòu)成了當今中國消費浪潮下不可忽視的重要力量。

在此背景下，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《2021中國新消費品牌年度潛力榜》、《2021中國新消費品牌年度出海榜》、《2021中國新消費品牌年度上市公司榜》、《2021中國新消費年度投資機構(gòu)榜》。以上榜單，均通過消費大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進行綜合評估，并根據(jù)“CBNData新消費品牌增長力評價體系”進行論證分析。

通過此次評選，我們致力于探尋更多出色的新消費品牌，以及其背后的優(yōu)秀伯樂，共同“看長”中國新消費品牌。

2021中國新消費品牌年度潛力榜

本次共有42個新消費品牌入選年度潛力榜。它們主要集中在食品飲料（包括餐飲）、美妝個護、服裝鞋配、生活方式四個類別。

CBNData新消費品牌增長力評價體系結(jié)果顯示，上榜品牌主要具備以下特點：

1.高速增長的賽道使品牌具備天然的增長潛力，人群結(jié)構(gòu)、消費升級和生活方式的改變是主要要素。

首先，由于人群變化，打開了單身人群和女性人群的細分行業(yè)市場空間，一人食、功能性護膚、體重管理等消費需求增長，催生新品類和新品牌的機遇。

與此同時，以飲食健康、科技創(chuàng)新、精致生活、消費體驗、國潮文化為代表的消費升級正在推動行業(yè)洗牌，重塑品類生態(tài)和行業(yè)競爭格局，一些傳統(tǒng)行業(yè)的市場天花板被打破，如速食賽道、服飾賽道，甚至出現(xiàn)了完全新興的賽道，如植物基賽道。

另外，在品質(zhì)消費和精神滿足的雙重驅(qū)動下，智能生活、運動生活、保健養(yǎng)生、母嬰生活、寵物陪伴，傳承中華文化等主流生活方式激發(fā)了相應(yīng)生活方式品牌的誕生和發(fā)展，基于圈層和場景的NIO Life、KUB可優(yōu)比、花點時間、衛(wèi)仕寵物、子初、重回漢唐等品牌應(yīng)運而生。

2.品牌自身潛力主要表現(xiàn)在擁抱新變化的能力和夯實自身基礎(chǔ)的能力。

前者以CRD克徠帝、minayo、花點時間、XUELI雪梨女裝等品牌為代表，積極把握新趨勢，擁抱新變化，借助數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化門店、DTC模式、直播電商等趨勢變化實現(xiàn)增長脫穎而出。

后者品牌既包括通過細分品類創(chuàng)新實現(xiàn)增長的新品牌，也包括通過產(chǎn)品、渠道、營銷升級、品牌煥新實現(xiàn)增長的傳統(tǒng)品牌。例如，玉澤通過醫(yī)研共創(chuàng)強化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷，營收同比增速超200%，擁有多個明星暢銷單品；王小鹵則通過多個爆款產(chǎn)品，在2020年雙11期間實現(xiàn)天貓雞肉零食類目Top1，最終銷售額超2000萬人民幣，較2019年雙11增長3300%；漢口二廠拓展了植物基、功能性飲料產(chǎn)品線，入駐便利蜂、盒馬等新零售渠道，利用產(chǎn)品設(shè)計元素成為自帶話題的當紅飲料品牌。除此之外，麥富迪、珀萊雅、林清軒、小鹿藍藍、MANNER、重回漢唐也各具特色潛力。

2021中國新消費品牌年度出海榜

隨著中國跨境物流快速發(fā)展，跨境電商正在從外貿(mào)新業(yè)態(tài)向外貿(mào)新常態(tài)轉(zhuǎn)變，從而打開了中國品牌出海的窗口，有些品牌已經(jīng)成為具有代表性的出海示范。

從出海榜上榜品牌的所屬品類看，主要是分為電子家電、服裝美妝、食品等。

電子及家電品牌占出海榜品牌數(shù)量的三分之一，出海成績斐然。主要原因是該品類下的中國本地供應(yīng)鏈較強，具備能夠輸出的能力和條件，在東南亞、非洲、中東等地區(qū)具備顯著優(yōu)勢，因此，以小米、vivo為代表的智能手機品牌樹立鮮明產(chǎn)品優(yōu)勢賣點，在東南亞及非洲市場掀起消費熱潮。

而對于主攻北美歐洲等發(fā)達市場的品牌來說，產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新能力、品質(zhì)性能是主要消費因素，以華為、大疆、北鼎BUYDEEM為代表的科技電子類品牌在北美市場快速增長。一加通過品牌高端定位和數(shù)字化營銷優(yōu)勢，使其在北美、歐洲、中東和非洲等多個地區(qū)都進入了前五。

美妝服飾次之，以花西子、PerfectDiary完美日記為代表的美妝品牌在日韓市場強勢出海。數(shù)字化供應(yīng)鏈成為SHEIN的制勝利刃，SHEIN快時尚跨境電商2020年收入接近100億美元（相當于 1.5 個優(yōu)衣庫），在過去8年以每年超過100%的速度增長。入鄉(xiāng)隨俗的“在地化”營銷讓花西子上架日本亞馬遜首日進入口紅銷售小時榜TOP3。

再次，食品快消品牌出海增長，勁仔、三只松鼠、好歡螺、李子柒等“國民美食”已經(jīng)走上海外國家的貨架，主要原因有二，一是跨境電商和跨境物流為食品消費品提供了出海貿(mào)易基礎(chǔ)，勁仔2020年境外收入較上年同期增長63.93%達400萬元，毛利率達35%；2020年三只松鼠首次披露海外收入達419萬元。二是品牌具備面向終端消費者的營銷經(jīng)驗優(yōu)勢，李子柒通過內(nèi)容營銷帶動，2020年1月-10月海外銷量達35萬件，成交金額超1500萬元。此外，多家品牌已建設(shè)出海事業(yè)部籌劃出海，借助跨境電商出海。

從出海的方式看，借助跨境電商、建設(shè)海外官網(wǎng)、入駐海外線下零售渠道成為中國品牌出海的主要方式，如Anker安克、花西子分別通過亞馬遜平臺銷售到北美、日本；PerfectDiary完美日記、SHEIN采用自建海外官網(wǎng)；毛戈平MGP通過進駐歐美Sephora零售渠道進駐歐美市場。

疫情后，海外線下業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，激發(fā)了線上電商渠道的發(fā)展，中國品牌出海優(yōu)勢顯現(xiàn)，一方面，中國品牌在跨境電商的運營經(jīng)驗，相對于其他國家更成熟，且更愿意和發(fā)達國家的本土化電商一起發(fā)展；另一方面，來自珠三角、長三角的“中國賣家”具備低成本、高效率、柔性供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，這些共同構(gòu)成了中國品牌強勢出海的原因。

2021中國新消費品牌年度上市公司榜

CBNData從消費類上市公司中，綜合市場表現(xiàn)、資產(chǎn)質(zhì)量情況、盈利能力、公眾輿論等方面，最終評選出11家公司入選《2021中國新消費品牌年度上市公司榜》，分別是安井食品、格力電器、光明乳業(yè)、貴州茅臺、廣州酒家、海天味業(yè)、華熙生物、九陽股份、上海家化、太平鳥、中國飛鶴。

從行業(yè)賽道看，主營飲食類業(yè)務(wù)的上市公司在盈利能力、運營能力、成長性方面表現(xiàn)較為突出，食品飲料（包括餐飲）占比六成，美妝護膚、服飾、小家電、日化各1家。

從盈利能力看，首先，百億營收規(guī)模的上市公司占比過半，其中貴州茅臺營收達980億元，光明乳業(yè)、海天味業(yè)、九陽股份、中國飛鶴2020年營收均超過百億人民幣。

其次，傳統(tǒng)文化和科技專利也成為品牌高溢價的重要原因，華熙生物、貴州茅臺、中國飛鶴的毛利率分別達81.4%、91.4%、72.5%。再次，凈資產(chǎn)收益率（ROE）超過15%的上市公司數(shù)量占比七成，包括中國飛鶴、海天味業(yè)、貴州茅臺、九陽股份、安井食品、太平鳥、廣州酒家。

從成長性方面，2020年度營業(yè)收入同比增速超過10%的共有8家，表現(xiàn)較為突出的是安井食品、華熙生物和中國飛鶴，分別較上年同期增長32.25%、39.63%、35.49%。其中，中國飛鶴、安井食品的凈利潤同比增速表現(xiàn)也較為突出，分別達到89%、61.73%。

從運營能力看，第一，光明乳業(yè)、九陽股份、海天味業(yè)、廣州酒家的存貨周轉(zhuǎn)率相對較高，第二，海天味業(yè)、中國飛鶴在三費率（銷售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率）方面高效管控，一定程度上提升了公司凈利率，并高于同行業(yè)平均水平。

從入選品牌在品牌運營方面透露出兩個信號：

第一，成熟品牌做大的腳步不停，煥新動作不斷，抗風險能力提升。太平鳥通過發(fā)力直播電商，2020年電商收入占總營收的30%，同比上漲21%；華熙生物、廣州酒家開設(shè)C端業(yè)務(wù)線增收顯著，上海家化細分母嬰、醫(yī)學護膚消費需求，并在旗下“啟初”、“玉澤”子品牌發(fā)力，此外差異化的品牌發(fā)展策略也體現(xiàn)在將護膚品類（佰草集、雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發(fā)展品類，將六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類。

第二，入選公司基本面夯實，屬細分行業(yè)龍頭，產(chǎn)品力和品牌力具有壓倒性優(yōu)勢，海天味業(yè)、中國飛鶴、貴州茅臺分別是調(diào)味品、嬰幼兒配方奶粉、白酒行業(yè)的龍頭且擁有穩(wěn)定優(yōu)勢，頭部效應(yīng)顯著。

2021中國新消費年度投資機構(gòu)榜

近年來，消費領(lǐng)域正在成為投資機構(gòu)競相押注的熱土，這些投資機構(gòu)已成為新消費品牌飛速崛起背后重要的推手，同時也是陪伴公司跨越周期成長的重要伙伴。

 

 

根據(jù)CBNData觀察，投資機構(gòu)加碼消費賽道主要有以下三個特點：

第一，越來越多的投資機構(gòu)新增或擴增消費類項目投資，消費項目在投資組合中占比提升。

第二，食品類（包括餐飲）、美妝護膚、生活方式、新零售是一級市場主要下注的高潛賽道，其中食品飲料項目已成為消費投資組合中的“必備款”，也由此率先衍生了垂直聚焦型投資機構(gòu)。

第三，投資策略主要表現(xiàn)在三方面，分別是基于“場景”的一人食消費場景、寵物消費場景；基于“替代”的植物蛋白食品飲料賽道；基于“消費升級”的美妝集合店、功能性產(chǎn)品、跨境電商和社區(qū)電商等新零售。

CBNData從2020年以來投資機構(gòu)的投資交易活躍度、投資案例影響力、投資前瞻性、投資回報等方面進行考量篩選，共有復(fù)興銳正資本、峰瑞資本、高榕資本、華創(chuàng)資本、GGV紀源資本、金鼎資本、清流資本、青山資本、易凱基金、真格基金等10家機構(gòu)上榜。

從投資活躍度方面，真格基金、高榕資本、GGV紀源資本、金鼎資本、清流資本、華創(chuàng)資本等機構(gòu)在出手次數(shù)和押注金額方面表現(xiàn)突出，2020年至今出手的消費項目數(shù)量均超過10個。

從品牌成長和細分領(lǐng)域挖掘能力方面，有的機構(gòu)擅長關(guān)注消費企業(yè)發(fā)展及其在不同階段的成長性，如真格基金多次追投護膚品牌溪木源。有的機構(gòu)擅于開辟消費新賽道，精準挖掘?qū)π袠I(yè)有引領(lǐng)性和增量價值的投資項目，如GGV紀源資本領(lǐng)投功能性軟糖品牌BUFFX， 復(fù)興銳正資本投資細分賽道消費品牌，如低度酒品牌走豈清釀，蛋白棒品牌ffit8、半成品食材品牌大希地等。

從投資機構(gòu)口碑和投資品牌行業(yè)口碑方面，有的機構(gòu)具備專業(yè)的投資團隊和豐富的投資策略經(jīng)驗，擁有優(yōu)秀的行業(yè)口碑及社會效應(yīng)，如易凱基金投資袋泡茶品牌CHALI茶里、美妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份。

有的機構(gòu)參投項目深受市場和消費者認可，如清流資本參投過長沙烘焙小吃品牌墨茉點心局、口腔護理品牌參半、個護品牌搖滾動物園、飲料酒飲賽道的漢口二廠和寶醞名酒等多個口碑銷量亮眼的消費品牌。

CBNData認為以上機構(gòu)具備成為消費品牌伯樂的資質(zhì)，也成為跨越周期的中國新消費品牌以及新消費時代的見證者，為行業(yè)沉淀研究價值和上下游聚合價值。

附注：

（1）2021中國新消費品牌年度潛力榜/出海榜：上榜品牌均通過消費大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進行綜合測算，并根據(jù)CBNData新消費品牌增長力評價體系結(jié)果篩選得出；

（2）2021中國新消費品牌年度上市公司榜：上榜公司均通過消費大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進行綜合測算，并根據(jù)CBNData新消費品牌增長力評價體系及上市公司財務(wù)指標數(shù)據(jù)的綜合結(jié)果篩選得出；

（3）2021中國新消費年度投資機構(gòu)榜：通過機構(gòu)自主報名，項目組基于投資活躍度、投資項目行業(yè)影響力、社會口碑、投資回報等維度評比得出。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。